Fra catwalk til stangtøj på 3 uger

Fra catwalk til stangtøj på 3 uger - ZARA: verdensmester i "Instant Fashion"

Madonna måtte spærre øjnene op og knibe sig i armen, da hun gik på scenen til sin sidste koncert i Spanien efter en tre uger lang Spaniens turné. Hendes yngste fans tiljublede hende fra de forreste rækker i tøj helt magen til hendes eget. ZARA – tøjmærket, som er indbegrebet af “Instant Fashion” – havde på kun tre uger fået kopieret Madonnas kostume og gjort det tilgængeligt i ZARAs forretninger i den spanske hovedstad til fansenes store begejstring.

Nyhedsbrevet handler om hvordan tøjmærket ZARA har opnået en førsteplads i branchen gennem en strategi om ”instant fashion” baseret på en fuldstændig sammenhæng mellem udvikling og operation.

Med ønske om at dette nyhedsbrev kan inspirere dig i forbindelse med forretningsudvikling i din virksomhed.

Instant fashion er nerven i ZARA kæden

Flagskibet i spanske INDITEX, ZARA, er i en hæsblæs vækst blevet verdens største beklædningsvirksomhed, og koncernen har overhalet både nr. 2 H&M og den hidtidige nr. 1 GAP med en vækst i årlig omsætning fra 4 mia. € til 11 mia. € på bare 6 år.

Mantraet er gennemløbstid – i en industri hvor den traditionelle gennemløbstid var 9 måneder fra design til lancering, har ZARA på alle områder demonstreret evnen til at ”gennemføre” langt hurtigere end alle andre, og lancerer deres svar på modehusenes catwalk efter bare 3 uger.

Det er ikke alene ”fremtagning” ZARA er ”verdensmester” i – udskiftningen af varer i butikkerne sker så hurtigt, at den modebevidste kernekunde besøger ZARA 17 gange om året, hvor andre modebutikker må nøjes med 3 årlige besøg. Også den geografiske ekspansion sker med epidemisk vækst. ZARA voksede på et tidspunkt med 1 ny butik om dagen, og er nu i 77 lande inklusiv Kina med 44 forretninger og har senest denne sommer åbnet de 2 første butikker i Indien.

Organisationens enkelte dele opererer med et fælles mål: ”Instant Fashion”

Fra et vidt forgrenet net af trendspottere, fra alverdens modeblade, catwalks, film, koncerter, bryllupsbegivenheder og ikke mindst ZARAs eget netværk af forretninger og kunder, samles viden i ZARAs centrale udviklingscenter i Spanien.

Trendbulletiner indsamles og uddelegeres kontinuerligt til de multidisciplinære udviklingsteam i den 200 mand store udviklingsafdeling. I en meget uformel atmosfære får disse unge designteams ansvaret for processen fra de første designskitser indtil produktet enten er fravalgt eller lanceret.

Teamet har kompetencer og ansvar for design, produktionsoptimering, indkøb og økonomi i hele processen. Så snart de første skitser er blevet syet op, kan prøvekollektionen forberedes og produceres til testlancering i de lande, det er tiltænkt. Herefter er det markedsreaktioner, der bestemmer hvordan produktet skal videreføres.

Produkternes skalerbarhed er forberedt fra start

Allerede ved den første prøveproduktion er kollektionen inde i ZARAs logistiksystem – og dermed fuldt styrbart som al øvrig produktion. Der er ingen overlevering fra udvikling til produktion. Testproduktionen er fra starten lagt ind i hovedproduktionssystemet, og ekspansion styres alene gennem gradvis udrulning i lande og forretninger.

Produktion og logistik står i skarp kontrast til designafdelingens uformelle struktur. Som oliepumper er driften alene baseret på styring af udbud og ordrer, som modtages fra alle forretninger to gange ugentligt.

I stedet for at koncentrere sig om forecasting er hele logistikken lagt an på at kunne reagere hurtigt på kundernes ønsker.

Der er helt faste deadlines for afgivelse af den ugentlige ordre gennem ZARA’s individuelt tilpassede hjemmeside, og lægges ordren ikke til tiden, lægges sidste ordre ind som default.

Al levering foregår enten med egne lastbiler i hele Europa eller luftfragt til alle oversøiske forretninger. Logistik omfatter ikke kun aflevering af varer, men indbefatter også at omfordele eller tage varer med retur. Varer som ikke er solgt i det omfang man ønsker i et område, bliver flyttet til et marked, hvor efterspørgslen er større.

Mere end ét nyt design pr time

ZARA lancerer årligt ca. 11.000 dessiner på basis at ca. fire gange så mange forslag. Det svarer til lancering af mere end ét nyt design pr time - 24 timer om dagen i alle årets 365 dage! Dermed sikrer ZARA gennem den kontinuerlige fornyelse og flytning af varer, at kunderne altid har noget nyt at se i forretningen - og at det ikke er sikkert at varen er der dagen efter. Det virker efter hensigten – kunderne er nødt til at beslutte sig, når de er i forretningen.

Ved udvælgelse og opsætning af nye forretninger har ZARA sin helt egen strategi

Til trods for at det er mode til massemarkedet vælges kun top strøgplaceringer som Champs-Elysées, Strøget i København og i Århus; placeringer som har tilstrækkelig potentiel kundemængde i området. Således opnår ZARA ved at placere sig midt mellem førende modeskabere på de mest velanskrevne adresser, med instant fashion til rimelige priser, at få kunderne gennem butikken 6 gange så ofte som de fashionable modehuse.

Ved den nylige åbning af de to ZARA forretninger i Mombai og Delhi, Indien, blev der i ugerne efter åbningen registreret henholdsvis 30 % og 40 % flere besøgende i de to indkøbscentre, hvor forretningerne ligger. Som centerlederen lakonisk konstaterer, giver det jo ZARA god mulighed for at få både lokalerne man ønsker og til den husleje man ønsker.

Studier har vist, at ekspansionen i nye lande ofte foregår ved, at 2-4 butikker benyttes til at læse landets reaktioner og præference for mode, og at man først efter en læringsperiode på 2-3 år foretager en massiv udrulning i landet. Således har ZARA siden 2005 læst det kinesiske marked (et marked som Benneton og C&A har brændt fingrene grundigt på) og har nu allerede 44 forretninger på kinesiske hovedstrøg.

Hvis forretningen derimod ikke giver det ønskede resultat er der kort proces i ZARA. Således blev ZARA i Lyngby Storcenter lukket til stor fortrydelse for mange omkostningsbevidste forældre og modebevidste teenagere.

Det seneste udspil fra ZARA lanceres i dag d. 2. september 2010 – shop on line i udvalgte europæiske markeder. Vil ZARA endnu en gang spille modeverdenen et pus med en helt ny vinkel på online shopping?